世界電信日：一半是"厚禮"一半是"硝煙"
劉金霞
2003/05/26
對(duì)于被非典陰云籠罩的中國(guó)消費(fèi)者來說，今年以"幫助全人類溝通"為主題的國(guó)際電信日來得應(yīng)該正是時(shí)候。面對(duì)在非常時(shí)期備加需要溝通的人們，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商們紛紛奉上"厚禮"，在彌漫的價(jià)格硝煙中力求贏得消費(fèi)者的歡心。
運(yùn)營(yíng)商電信日送禮也瘋狂
在舉世矚目的世界電信日，一直是冤家對(duì)頭的中移動(dòng)和中聯(lián)通自然不會(huì)放過這次較量的機(jī)會(huì)。在必爭(zhēng)之地廣州，聯(lián)通從5月17日起推出"動(dòng)力風(fēng)暴"和"準(zhǔn)單向免租"兩大入網(wǎng)套餐，以補(bǔ)送話費(fèi)的方式向月租費(fèi)舉起大刀。這兩招的用意顯而易見，均是以更加優(yōu)惠的價(jià)格挑戰(zhàn)廣東移動(dòng)前不久的"動(dòng)感地帶"跳水和"準(zhǔn)單向收費(fèi)"。山東移動(dòng)也在這天向全省17市正式推行本地網(wǎng)內(nèi)單向收費(fèi)，并聲稱還將積極籌劃全省移動(dòng)網(wǎng)甚至全國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)的單向收費(fèi)，據(jù)說此舉是為了回應(yīng)山東聯(lián)通日前推出的CDMA手機(jī)撥打省內(nèi)長(zhǎng)途免收長(zhǎng)途費(fèi)業(yè)務(wù)；江蘇移動(dòng)也選擇當(dāng)日以"來話隨意聽、包月放心打、晚間歡樂送"三大優(yōu)惠來酬謝用戶。
此前這對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)"冤家"早已在"彩信"與"彩E"、"GPRS移動(dòng)辦公"與"CDMA1X移動(dòng)辦公"之間頻頻過招，但此時(shí)兩個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不限于彼此，他們需要共同面對(duì)的是從固話陣營(yíng)中沖出的一匹"黑馬"--小靈通。
憑借"固話的延伸和補(bǔ)充"的身份打移動(dòng)業(yè)務(wù)的擦邊球，小靈通儼然一躍成為中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通這兩大固話運(yùn)營(yíng)商的新寵，其魅力主要來自于"有線的價(jià)格，無線的享受"。
對(duì)于"月租50元，每分鐘通話費(fèi)0、4元，雙向收費(fèi)"積怨已久的北京消費(fèi)者來說，能盡快在市區(qū)放號(hào)似乎就是小靈通送給大家最好的電信日禮物。"要不是非典鬧的，我今天就可以添一部小靈通了！"家住北京豐臺(tái)橋南的楊小姐電話中的語(yǔ)氣充滿遺憾，她告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，去年年底自己把手機(jī)從"神州行"換成了聯(lián)通CDMA，但覺得每個(gè)月的話費(fèi)單還是太高，"至少用小靈通接電話聊天不會(huì)那么心疼了！"
雖然電信日當(dāng)天"小靈通"只是在北京市內(nèi)部分政府辦公、醫(yī)院或衛(wèi)生系統(tǒng)所在的地區(qū)開通，但從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們同日送出的"大禮包"中可以看出，它們已經(jīng)對(duì)此嚴(yán)陣以待：北京聯(lián)通以半價(jià)話費(fèi)、半價(jià)購(gòu)機(jī)、"合家歡"大餐等掀起北京第一場(chǎng)"話費(fèi)風(fēng)暴"，優(yōu)惠鋒芒直逼小靈通；北京移動(dòng)除了在10個(gè)郊區(qū)縣已推出接聽優(yōu)惠的"開心套餐"之外，還從業(yè)務(wù)創(chuàng)新上再做文章，把百寶箱、手機(jī)錢包、隨e行等10多種移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，以幫助用戶開創(chuàng)"手機(jī)新生活"并為抗擊非典獻(xiàn)禮。而手握小靈通籌碼的北京通信則意味深長(zhǎng)地同期推出個(gè)人"通信身份證"業(yè)務(wù)，試圖以"一號(hào)通"來解決通信方式多樣化帶來的問題：費(fèi)用的增加、記憶多個(gè)號(hào)碼的困難、更換號(hào)碼后挨個(gè)通知的麻煩等等。
面對(duì)固話運(yùn)營(yíng)商的變相入侵，廣東移動(dòng)早就密謀在電信日推出"固話隨身聽"的業(yè)務(wù)，予以還擊風(fēng)靡一時(shí)的"游子歸家"手機(jī)休息站，而此前移動(dòng)和聯(lián)通已經(jīng)悄然推出了一種叫"無線固話"的業(yè)務(wù)俗稱"無線通"反搶固話用戶。不過廣東電信也不甘示弱，在新吸納30萬小靈通用戶之后，于電信日正式在廣州、東莞、順德、佛山、中山五地推出"小靈通短信大富翁挑戰(zhàn)賽"，其真正挑戰(zhàn)的對(duì)象不言而喻。
在電信日上，另一份令人欣慰的"厚禮"當(dāng)屬中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的全面互聯(lián)互通協(xié)議：即日起，兩家企業(yè)的各地分公司的本地網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了連接，并可以在對(duì)方地盤上正式啟動(dòng)電信業(yè)務(wù)，原來"劃江而治"的兩大固話商終將深入對(duì)方腹地再展身手，而用戶在選擇長(zhǎng)途、數(shù)據(jù)、撥號(hào)上網(wǎng)等電信業(yè)務(wù)的時(shí)候則更多了一種選擇。當(dāng)然這次握手言歡則意味著固話商之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)即將開始，聯(lián)系到信息產(chǎn)業(yè)部近來的舉措，消費(fèi)者也有理由期待所有電信運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通不再有"暗流"。
"異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)"兵臨城下
"初級(jí)階段"彌漫價(jià)格硝煙
電信業(yè)的各種"厚禮"歷來遮不住競(jìng)爭(zhēng)的硝煙，而今年5月17日電信日的硝煙味道更濃。Frost＆Sullivian咨詢公司總裁王煜全認(rèn)為，據(jù)此已經(jīng)可以認(rèn)定中國(guó)電信業(yè)正在步入"戰(zhàn)國(guó)時(shí)代"，并且"異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)"已經(jīng)兵臨城下。"當(dāng)然對(duì)'戰(zhàn)國(guó)時(shí)代'還要進(jìn)一步作些區(qū)分，雖然目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象表面上是相同的，但在本質(zhì)還是有區(qū)別的。"他補(bǔ)充說，就價(jià)格戰(zhàn)層面而言，中國(guó)電信業(yè)現(xiàn)在的確已經(jīng)進(jìn)入"戰(zhàn)國(guó)時(shí)代"；但價(jià)格戰(zhàn)畢竟只是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，就更高層次的營(yíng)銷戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)而言，目前只能勉強(qiáng)算是剛剛起步。"現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商們的競(jìng)爭(zhēng)策略大都停留在初級(jí)階段，唯一超越的似乎只有'動(dòng)感地帶'"。
"至于在電信日上備加凸顯的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者是有百利而無一弊，因?yàn)檫@個(gè)'質(zhì)'只是網(wǎng)絡(luò)的差異，而對(duì)消費(fèi)者來說沒有區(qū)別，都是滿足同一個(gè)需求即隨時(shí)隨地?zé)o障礙的溝通。"王煜全表示，"異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)"對(duì)電信行業(yè)發(fā)展來說也是必然趨勢(shì)。據(jù)某國(guó)際研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，到2015年，90%的語(yǔ)音市場(chǎng)要被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們搶走，因此中國(guó)電信、網(wǎng)通現(xiàn)在想盡辦法要搶這塊必爭(zhēng)的蛋糕，否則將來可能就吃不飽甚至沒有飯吃。另一方面，雖然固話業(yè)務(wù)逐年萎縮，而且IP電話幾乎搶走了它的全部長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，但移動(dòng)商們?nèi)匀辉噲D以"移動(dòng)市話"等方式染指固話業(yè)務(wù)。他分析認(rèn)為，這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了在家里和辦公室安裝固話，其收入雖然并不特別豐厚但非常穩(wěn)定，這也是一塊值得搶的蛋糕。
"初級(jí)階段競(jìng)爭(zhēng)的第一步往往都是價(jià)格戰(zhàn)，異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)也是如此。"王煜全指出，價(jià)格戰(zhàn)激烈程度如何有賴于運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，而當(dāng)運(yùn)營(yíng)商互相進(jìn)入對(duì)方地盤時(shí)價(jià)格戰(zhàn)尤為激烈。從今年電信日各運(yùn)營(yíng)商的舉措就可以明顯看出，移動(dòng)和聯(lián)通之間固然也照常開打，但移動(dòng)商和固話商之間的價(jià)格大戰(zhàn)更加厲害。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，目前電信企業(yè)還有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間可以打價(jià)格戰(zhàn)，以前不打只是因?yàn)閴艛�；現(xiàn)在的消費(fèi)者最需要的就是價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然前提是必須保證服務(wù)的質(zhì)量和水平。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所所長(zhǎng)陳金橋則表示，目前電信市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是"價(jià)格混戰(zhàn)"，而是"價(jià)格實(shí)驗(yàn)"，在逼近理想價(jià)格、均衡價(jià)格。
"厚禮"能否贏得消費(fèi)者的歡心
盤點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商們?cè)谑澜珉娦湃账蜕系?厚禮"可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是在資費(fèi)優(yōu)惠上做文章。
"送禮應(yīng)該送到對(duì)方的心坎里。"王煜全表示，送禮的最高境界就是自己花費(fèi)很少，而給消費(fèi)者帶來的心理滿足最大；最糟糕的莫過于為此付出很多而對(duì)方卻并不領(lǐng)情。他認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商們?cè)陔娦湃账统龅?厚禮"并不見得都能討到目標(biāo)消費(fèi)者的歡心。
"就像某些公司熱衷與給過生日的員工送蛋糕一樣，但可能有的員工本身一點(diǎn)都不喜歡蛋糕。"王煜全認(rèn)為，針對(duì)所有人的優(yōu)惠其實(shí)等于沒有優(yōu)惠，明智的做法是投其所好，對(duì)針對(duì)不同的用戶群送不同的禮。比如"動(dòng)感地帶"雖然可圈可點(diǎn)，但也欠缺不少，它應(yīng)該看到目標(biāo)用戶話音業(yè)務(wù)相對(duì)較少，而增值業(yè)務(wù)較多，應(yīng)該在促銷策略上給前者優(yōu)惠相對(duì)較少，給后者優(yōu)惠相對(duì)較多。而目前的優(yōu)惠程度是兩者都多，結(jié)果致使某些商業(yè)用戶為了降低使用成本而被迫去買"動(dòng)感地帶"，最終損害了另一個(gè)定位的用戶群的利益，定位混淆如此一來就改變了細(xì)分市場(chǎng)的初衷。
"中移動(dòng)已經(jīng)意識(shí)到要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同用戶推出了不同的業(yè)務(wù)和優(yōu)惠，但在如何討其歡心上還比較欠缺。"他舉例說，中移動(dòng)此前曾針對(duì)商業(yè)用戶推出"集點(diǎn)數(shù)送手機(jī)"的優(yōu)惠，"花的越多送的越多"的思路是對(duì)的，但是送什么就值得多加思索。"集點(diǎn)數(shù)送手機(jī)"的軟肋在于，首先商業(yè)用戶最需要的不是手機(jī)，而是降低使用成本價(jià)格，消費(fèi)500送200、消費(fèi)1000送300的"厚禮"會(huì)更能討其歡心，也能吸引更多的團(tuán)體用戶；其次他們對(duì)所謂時(shí)尚的增值業(yè)務(wù)并不感興趣，而所送手機(jī)大多數(shù)是具有拍照功能的高端機(jī)型，但這可能并不是商業(yè)用戶所真正需要的，也并不見得有他們喜歡的機(jī)型，再者贈(zèng)機(jī)也不能隨時(shí)隨地兌現(xiàn)。"運(yùn)營(yíng)商這種以自我為中心的送禮方式很可能會(huì)導(dǎo)致受禮者并不領(lǐng)情，他會(huì)認(rèn)為你送禮是'打仗＇打出來的，并非真心為我所想。"
那么運(yùn)營(yíng)商究竟如何才能真正贏得用戶的歡心？王煜全建議，運(yùn)營(yíng)商首先要從戰(zhàn)略高度強(qiáng)調(diào)從滿足用戶需求出發(fā)，然后再往下做市場(chǎng)細(xì)分，統(tǒng)一做相應(yīng)的營(yíng)銷策略；細(xì)分市場(chǎng)后還要針對(duì)各用戶群的不同需求，為其量身定做業(yè)務(wù)，無論是折扣、打包還是套餐，都要體現(xiàn)出用戶區(qū)隔。
"現(xiàn)在我國(guó)的電信營(yíng)銷還屬于照虎畫貓，把國(guó)外的套餐、打包等形式學(xué)來了，但神髓還沒學(xué)來。"王煜全同時(shí)也表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變是最難的，接下來的能力提升倒相對(duì)容易很多。就目前而言，要想討得用戶的歡心，中聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商還需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，而中移動(dòng)則需要在營(yíng)銷策略上再多下工夫。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)